Недотка продуктовых магазинов «Магнит», «Викта» и «Монетка» осваивают новую технологию Smart Checkout: специальное принадлежности на кассах анализирует предпочтения конкретного покупателя и в соответствии с ними выдает купоны со спецпредложениями.
Чтобы некоторых поставщиков это просто обретение. Ant. потеря. Например, для производителей алкогольной продукции, которым запрещена любая брандмауэр. Фонд Prostor Capital «подсмотрел» идею у ретейлеров в США, общероссийский аналог нацелен на аудиторию 50 млн двуногий.
Как пишется «история покупок»
Американской компании Catalina Marketing посчастливилось персонализировать раздачу рекламы — купонов получи и распишись участие в промоакциях, талонов на скидку и прямо рекламных листовок — в продуктовых розничных сетях, рассказал РБК гендиректор российской компании Open Retail, разработчика Smart Checkout, Алик Шуров.
С 2010‑х Catalina Marketing введение оборудовать специальными приставками кассы магазинов: устройства анализируют коллектив чека покупателя, ID его карты лояльности, а дальше печатают купон, который будет интересен как ему. Например, если человек из дня в день покупает шоколадки, дьявол получит спецпредложение от одной изо кондитерских компаний.
На сайте компании утверждается, чего ее таргетированная реклама увеличивает выручку «владельцев крупных брендов» (в числе клиентов уминать PepsiCo и Unilever) на 1 млрд долл. в время. Система Catalina Marketing охватывает поблизости 50 тыс. торговых точек и порядка 280 млн посетителей магазинов.
В 2008г. технологией Catalina Marketing заинтересовалось российское маркетинговое агентство Open Group (владеет компанией Open Retail). Они предложили американцам бросить в России совместный проект, но получили канцелинг: Catalina Marketing сделала ставку возьми рынки Китая и стран Европы. Если так Open Group разработала собственное обустройство и программное обеспечение: к 2010г. был создан макет «умного» сканера чеков, тогда а технологию, которая получила название Smart Checkout, запатентовали в России.
Smart Checkout, установленная нате кассах, умеет распознавать состав корзины конкретного покупателя (некто определяется по идентификационному номеру карточная игра лояльности, могут учитываться пол и малолетства, но персональные данные не используются), фиксируя «историю покупок», вдобавок есть отметки о наиболее частых способах оплаты — карточкой либо — либо наличными.
Устройство сопоставляет полученную информацию с «профилями» продукции, которую намерены пиарить поставщики. После найденного совпадения, егда система определила, к какой целевой аудитории относится этот покупатель, цветной принтер (он равно как подключается к кассовому аппарату) печатает субъективный купон. Его выдает кассир воедино со сдачей и чеком.
Представитель бренда возле этом получает от Smart Checkout статистику ровно по выданным купонам: не только их мера, но примерный портрет покупателя.
Хоть бы, для рекламы нового йогурта исполнитель может договориться со Smart Checkout, чисто купон получит человек, принесший в корзине к кассе изрядно молочных продуктов и расплатившийся на сумму невыгодный менее 1000 руб. банковской картой. Вдоль словам Шурова, продажи продвигаемого при помощи такую систему товара вырастают в среднем для 50-80% в сравнении с обычными показателями.
«Приманка» протестировал и согласился
Вначале Open Group тестировала систему нате кассовом аппарате у себя в офисе, а в декабре 2011г. смогла сделаться о пилотном проекте в двух супермаркетах крылена «Магнит» в Краснодаре. За пять месяцев Smart Checkout участвовала в кампаниях до продвижению продукции Procter & Gamble, Kellogg’s, Nestle и др.
Временами старт оказался успешен, проект возглавил Шуров, присутствовавший директор уральского подразделения Xerox. Нате тот момент Open Group инвестировала в разработку паче 1 млн долл., технологию нужно было строить умозаключение на большой рынок, вспоминает дьявол.
К осени 2012г. команде компании посчастливилось подписать контракт с сетью супермаркетов «Витяня»: сейчас системой охвачено 19 магазинов узы в Москве и Подмосковье. В «Виктории» подтвердили пособничество со Smart Checkout, от подробных комментариев командир по маркетингу «Виктории» Ирана Кациева отказалась.
В осеннее время 2013г. Smart Checkout стартовала и в капкан «Монетка», на данный момент методика работает с 13 магазинами сети в Уральском федеральном округе, рассказывает Шуров. Шеф по маркетингу «Монетки» Дмитрий Алешин получи и распишись запрос РБК не ответил. Произведение только с этими двумя ретейлерами позволяет Smart Checkout оснастить контакт с 4 млн покупателей в месяц, утверждают в Open Group.
В июне 2014г. Open Retail подписал взаимное согласие с «Магнитом», согласно которому до конца годы устройства для таргетированной рекламы появятся в 32 магазинах тенёта в Южном и Приволжском федеральных округах. Сие расширит ежемесячную аудиторию стартапа вплоть до 8-10 млн человек, говорит Шуров. Ипокрена в «Магните» подтвердил наличие такого соглашения.
Решения в российском ретейле маловыгодный принимаются быстро, отмечает Шуров: «Наша сестра не исключаем, что с ретейлерами с топ-10 переговоры могут происходить до трех лет».
Крупнейшим продуктовым ретейлерам Open Retail предлагает назначить оборудование бесплатно: на одну кассу затрачивание составляют 2-3 тыс. долл. Зарабатывает шарашка на комиссии, которую получает ото поставщиков. Это примерно 0,4-2 млн руб. с одного производителя в рамках одной промоакции.
Небольших ретейлеров в регионах Шуров планирует снабдить системой через франчайзинговый проект, какой запустит в конце лета. По его словам, Smart Checkout сей поры не планирует выходить в новые сегменты ретейла — сконцентрируется получай продуктовых сетях.
«Проводили покупателя впредь до двери»
Сейчас в числе клиентов, с которыми работает Open Retail, рядом 40 брендов, включая Procter & Gamble, Mars, Coca-Cola, Heineken, Efes, «Пиво», SCA Hygiene Products, «Хлебпром», «Дымов». Паче половины из рекламодателей провели превыше одной акции.
Особенно активны, вдоль словам Шурова, алкогольные бренды — на них после недавних поправок в законодательстве многие традиционные рекламные каналы стали недоступны. Smart Checkout, вдоль его словам, приступила к работе с пятью пивными брендами и одним брендом изо числа крепких спиртных напитков.
Атторней юридической группы «Яковлев и партнеры» Тата Кормилицына подтверждает, что напитки с содержанием алкоголя сильнее 5% сейчас могут рекламироваться лишь в стационарных торговых объектах, осуществляющих продажу алкоголя, кабы этот показатель менее 5% — могут браться разрешены и промоакции на улице.
Жрец фемиды антимонопольной практики компании Sameta Бэлла Дзгоева соглашается, что полное сужение по рекламе и продвижению касается всего только табачной отрасли, в отношении пива, исходя с положений закона «О рекламе», «не имеется проблемы в участии в подобных программах».
«Да мы с тобой проводили рекламную кампанию, посвященную нашему новому сорту темного пива «Жигуленок Барное Бархатное», — говорит Катя Шичанина, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций Московской пивоваренной компании. — Методика Smart Checkout помогла нам, беспричинно сказать, «проводить покупателя до дверей» и потребовать его попробовать наше пиво быть следующем посещении магазина».
Рекламная война длилась чуть больше месяца и проходила в яма магазинов «Виктория». За это сезон любителям пива было выдано примерно 14 тыс. купонов. «Плюсы — выгодная такса контакта и хороший таргетинг, который дает потенция обращения именно к ядру целевой аудитории продукта», — содержит Шичанина.
Менеджер по внешним коммуникациям «Heineken Россiя» Анна Маркина сообщила, что штабель проводит акцию с использованием технологии Smart Checkout с целью регионального бренда «Стрелец» в нескольких гипермаркетах «Монетка» бери Урале. «О результатах говорить еще безвременно, но уже первый месяц проведения задел показал, что при прочих равных комитент выбирает именно наш продукт», — говорит симпатия.
Бренд-директор Восточно-Европейской дистрибьюторской компании Станиславка Кауфман считает, что компании алкогольного рынка смогут приимать участие в таком продвижении. «Это шумиха в рамках торговой точки, она без- запрещена», — говорит Кауфман.
Соответственно его мнению, программа не исключительно поможет продвигать продукцию, но и даст больше точный мониторинг, чем у крупнейших маркетинговых агентств: бренды будут выколачивать информацию, основанную на реальных потребительских предпочтениях, а торговые западня смогут значительно минимизировать расходы нате покупку исследований.
Маркетинг-менеджер Procter & Gamble в России Еленя Луценко отмечает, что «часто нужно ухищряться в рекламе, чтобы привлечь внимание своего потенциального клиента» — ретейл перегружен рекламными сообщениями в магазинах.
«Макаром таргетированной рекламе в Интернете имеет существо внедрить индивидуальный подход офлайн. Smart Checkout позволяет на должном уровне сегментировать аудиторию и «угадывать» потребности еще индивидуально. Например, если человек купил Pampers, маловыгодный факт, что ему нужен Head & Shoulders, а гляди салфетки Pampers пригодились бы», — объясняет симпатия.
Большие планы
Главным инвестором Open Group является ресурс Prostor Capital, основанный в 2011г. В основном возлюбленный инвестирует IT и интернет-проекты, электронную коммерцию, рекламные технологии и медицину. Без задержки в портфеле фонда, по его информации, — 14 компаний, охват средств под управлением — 50 млн долл. Хозяйка Open Group и Prostor Capital еще вложили в Smart Checkout около 4 млн долл., уточняет Шуров.
«Нам нынешний проект понравился сразу: крепкая марш, реальная инновация, отсутствие аналогов в России, также еще и выручку генерируют с момента запуска, — говорит руководитель партнер Prostor Capital Алексей Соловьев. — Следовать год совместной работы мы убедились в правильности нашего решения. Smart Checkout теперь решает сложнейшую задачу масштабной интеграции с крупнейшими ретейл-сетями России и делает сие крайне продуктивно. Со стороны брендов поступает все на свете больше повторных запросов на прочеркивание рекламных кампаний, что говорит о высокой экономической эффективности их инструментария».
Из-за 2013г. стартап выручил около 100 тыс. долл. Трактат с «Магнитом», считает Шуров, позволит компании до итогам 2014г. достичь выручки в 2-3 млн долл. К концу годы он надеется подключить к Smart Checkout пока одну федеральную сеть и увеличить контингент брендов-партнеров до 100 (вот-вот в его «пуле проработки» — около 400 потенциальных клиентов). Присутствие таком сценарии стартап сможет кончиться в прибыль во второй половине 2015г. В 2014-2015гг. Smart Checkout рассчитывает вовлечь еще примерно 15 млн долл. несколькими траншами.
В планах компании — создание мобильного приложения, которое будет призвано заинтересовать внимание покупателей к собственным программам лояльности Smart Checkout (то время) как стартап ориентируется только на программы лояльности магазинов).
В перспективе ближайших нескольких полет Open Retail не планирует выбираться за пределы страны. По словам Шурова, стартап вел прелиминарии с рекламными агентствами на Украине и в Белоруссии, так сейчас отказался от экспансии: к 2018г. программа может только в России обеспечить охват аудитории невыгодный менее чем 50 млн личность в месяц и получать выручку в размере 100 млн долл. в годик.
В глобальных планах проекта — влиять для покупки не менее 75% посетителей магазинов, не больше и не меньше на такие показатели ориентируется Catalina Marketing.
Союз коммуникативных агентств России оценивает толкучка BTL-рекламы по итогам 2013г. больше чем в 2,7 млрд долл. (90,6 млрд руб.), барахолка ATL-рекламы — более 10 млрд долл. (327,8 млрд руб.).
Лена Краузова, Анна Левинская
Комментарии